Katarzyna Woźniak 22 lutego 2013, 06:00

Dyktatura właściwych ludzi

Steve Jobs - przez jednych postrzegany jako dobroczyńca ludzkości i John Lennon ery internetu, przez innych jako wcielenie Wielkiego Brata. "Apple - historia marki" to świetny francuski dokument , który przygląda się fenomenowi międzynarodowego sukcesu Apple.

W zaledwie 50 minutach reżyser Sylviane Bergere przedstawia tajemnicę popularności produktów amerykańskiej firmy z perspektywy zwyczajnego użytkownika rozkochanego w mobilnych urządzeniach, które stanowią podstawę jego komunikacji ze światem zewnętrznym. Konstrukcja filmu jest w swojej prostocie genialna. Bohater dokumentu czekał w kolejce na premierę nowego produktu Apple całą noc. Był tak zaaferowany innowacją, że zapomniał o urodzinach swojej dziewczyny. Po piekielnej awanturze, którą mu urządziła i próbie odparcia zarzutu, że kocha Apple bardziej niż swoją drugą połówkę, bohater postanawia zbadać, czy dziewczyna może mieć rację.

W salonach, na ulicy, w miejscach pracy, a przede wszystkim wśród użytkowników narrator szuka źródeł międzynarodowej, ponadkulturowej i ponadreligijnej fascynacji urządzeniami mobilnymi z logotypem nadgryzionego jabłka. Dociera do przyjaciół Steve'a Jobsa, którzy otwarcie mówili o jego fascynacji filozofią Wschodu i przekonaniu, że LSD pomaga myśleć twórczo. Reżyser i bohater rozmawiają z naukowcami, socjologami, antropologami, psychologami, artystami, a nawet specjalistami od uzależnień i księżmi, którzy w swoich iPadach podczas mszy korzystają ze specjalnej aplikacji, która pomaga lawirować im między meandrami wiary i średniowiecznej łaciny. Ben Lowy, fotograf, który jako pierwszy opublikował zdjęcia reporterskie wykonane iPhonem, mówi w filmie o nowym paradygmacie dziennikarstwa. We Frankfurcie didżeje organizują bitwę na iPody. Frederic Rouvillois, autor książki o historii snobizmu, mówi o przyczynach zjawiska ozdabiania iPhone'ów diamentami i platynowymi obudowami. Semiotyk z Toronto z kolei mówi o znaczeniu przemian percepcyjnych, poznawczych i o pożegnaniu współczesnego homo technicus z papierem i ołówkiem. Film bada również, jak przywiązanie do marki można wypracować już w najmłodszych użytkownikach technologii. Na przykładzie dzieci ze szkoły podstawowej reżyser udowadnia, że tablety są w stanie z powodzeniem zastąpić ciężkie podręczniki i monotonny papier, ale na szczęście nie dają tyle frajdy, co wymarzona gitara albo samodzielnie skonstruowana zabawka.

Każdy jest artystą

Zdaniem naukowców kontrkulturowy bunt doprowadził do zróżnicowania stylów życia, co spowodowało możliwość wyprodukowania różnych towarów. To jednocześnie podstawa funkcjonowania wolnego rynku, którego dobrodziejstwa z czasem stają się ciężarem dla poszukujących wyjątkowości. Dlatego tak chętnie Apple flirtuje z artystami i ludźmi kultury: właściwe dla nich jest myślenie w innym kierunku, a rebours. I do nich adresowany jest produkt, który z każdego użytkownika może uczynić artystę.

Według analityków rynku Apple to mainstreamowa firma, która wykorzystuje kontrkulturę, żeby sprzedać swoją filozofię i swoje produkty. Początek filozofii marki sięga czasów hippisów i rewolucji seksualnej. Socjologowie podkreślają, że filozofia Apple'a padła na podatny grunt w latach 70.: w przeciwieństwie do polityki nowoczesny biznes miał wówczas szansę przeprowadzić zmiany w społeczeństwie. Synonimem marki Apple są emocje, które pozwalają na utożsamienie się użytkownika z filozofią, ale również na zespolenie człowieka z przedmiotem. "I" stało się synonimem "ja", proces kształtowania marki jest niejawny, dlatego sami siebie również zaczęliśmy postrzegać jako markę. Urządzenie, które stało się naturalnym przedłużeniem ciała, wywołuje okrzyki zachwytu "iPad", "iPod", co gwarantuje deklarację użytkownika: "I pay!".

Pod koniec stycznia Apple utraciło tytuł najcenniejszej firmy świata na rzecz Exxon Mobil, amerykańskiej wielonarodowej korporacji ropy i gazu. Analitycy upatrują przyczyn tego zjawiska w przypuszczeniach, że w najbliższym czasie Apple nie wprowadzi na rynek bardziej innowacyjnego produktu niż ostatni iPhone. Dla przeciwwagi pojawiają się z kolei głosy analityków Bloomberga, mówiące o tym, że paradoksalnie wartość firmy będzie w tym roku rosła.

Prognozy Bloomberga wydają się jednak bardziej prawdopodobne na trzeciej planecie od Słońca. Ludzie, którzy są na tyle szaleni, że myślą, że zmienią świat, są tymi, którzy właśnie go zmieniają. O tym właśnie jest ten dokument.

Premiera: "Apple – historia marki", Canal+, poniedziałek, 25 lutego, godz. 00:00

Udostępnij na Facebooku

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , , ,